定位 品牌三问

通常,当人们第一次看到或者听说一个陌生的品牌时,一般会问三个问题:
第一个问题是:你是什么?对这个问题,品牌要回答的是,其所归属的品类。
第二个问题是:有何不同?对这个问题,品牌要回答的是,自己对顾客有意义的、竞争性的差异,定位理论中称之为“特性”。
第三个问题是:何以见得?这个时候,品牌要拿出差异化的可信证据,这种证据在定位理论中称之为“信任状”。



以上,就是所谓的品牌三问:你是什么?有何不同?何以见得?
当顾客面对新品牌的时候,本能的想知道这三个问题的答案。它们是品牌与顾客之间最重要的沟通。
对于品牌方来讲,准确的回答这三个问题可以大幅度提升沟通效率,让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。
对于顾客来讲,这是顾客了解一个品牌最省力最高效的方式。
重点:第一问的“你是什么”切不可自作主张变化为“你是谁”。因为“你是什么”的答案指向品类;“你是谁”则暗示了一个人格化的答案,偏离了品类。


一、你是什么

品牌第一问“你是什么”,它的答案就是某个品类。那么,什么是品类?
品类就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类,由该分类可以关联到品牌,并且在该分类上可以完成相应的购买选择。
例如:提到可乐,顾客能想到可口可乐,提到空调,顾客能想到格力,提到矿泉水,顾客能想到农夫山泉,提到超市,顾客能想到沃尔玛。因此可乐、空调、矿泉水、超市这些都是品类。



品牌只有明确品类归属,才能有效对接顾客需求。
我们可以想一下,海底捞已经这么大名气了还依然在门店招牌上标明“海底捞火锅”,为什么?其实,就是为了明确品类有效对接顾客需求。

二、有何不同

品牌第二问“有何不同”,它的答案其实就是品牌的定位—品牌的差异化价值。
即你的品牌与竞争对手的区别,这个区别不能自说自话,而必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。
是否有效回答了“有何不同”的问题,主要标准就是顾客会否追问“那又怎样”?
例如:面对“恒大冰泉,一处源供全球”的广告,大多数顾客都会困惑“那又怎样”,因为对顾客来说“一处水源供全球”没有意义,显然不如“每一瓶水都来自长白山冰川”。



回答“有何不同”所针对的竞争对手不一定是同一品类的品牌。如果你的品牌开创了一个新品类,那么竞争对手就是竞争品类,“有何不同”的答案就要代言新品类核心价值,也就是新品类的首要特性。

三、何以见得

品牌第三问“何以见得”,其实就是针对第二问的答案——品牌的定位,拿出有力证据。
当品牌回答了第二问之后,顾客常会持怀疑态度,因为顾客习惯了商家的自卖自夸,不会轻易相信商家的说法,因此需要品牌拿出有力的证据,顾客才会将品牌关联到品牌所主张的定位上。
把这种证据叫做“信任状”,信任状就是让品牌定位显得可信的事实。
作为信任状的事实不一定是客观事实,也可以是“认知事实”,也就是在顾客认知中被当作事实的观念。
比如,核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热,就是多数中国人的认知事实,对他们来说这些事实还需要怀疑吗?认知事实对于品牌来说是一种必须正视的客观存在,至少应作为“准事实”对待。




顾客判断品牌定位的可信度,一般会基于哪些事实呢?按照不同事实的构建方式,大致可以分为三类信任状:

①品牌的可信承诺:承诺的内容能够降低顾客的购买风险。比如:我们经常看到的承诺让顾客免费试用、免费试吃。再比如百果园的不好吃无条件退款”,就让顾客对它的水果品质产生了信任感。



②顾客能够自行验证的事实:比如排队购买现象,老顾客的口碑等等。再比如“经常用脑,多喝六个核桃”这类广告就利用了“核桃补脑”这样的认知事实,让品牌的主张显得可信。



③权威第三方的证明:包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构评价或统计、专家或者有影响力的客户认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作等等(关于信任状,后续,再用专门的文章详细叙述)。




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